Почти всегда перед владельцем сайта стоит задача определить выгоду, которую ему принесла та или иная ссылка извне или даже внутри сайта. Этот пост посвящен тому как это сделать, технология и принципы в Google analytics и Omniture SiteCatalyst.
Итак начнем с задачи, допустим, я дал рекламу в Yandex.Direct, Google Adwords, на сайте у друга, в письме, баннер и т.д. А рекламировал я интернет-магазин.

Метим ссылки

Пусть мой магазин будет Ozon.ru , и рекламирую я Powerball в Yandex.Direct. Да, можно поступить просто посмотреть кол-во переходов на эту страницу и успокоиться. Но ведь я потратил деньги, и хочу знать: правильно ли я их потратил или нет. Для этого ссылки тэгируются (англ. tagging) или метятся с помощью специального параметра в URL, например, source. Тогда ссылка с рекламы будет выглядеть так:



здесь параметр называется yandexdirect_pwrball, посмотрев на него, сразу становится понятно, что реклама размещалась в Директе, и рекламное сообщение касалось Power Ball.
Требования к такому параметру просты:

желательно использовать только латинские буквы, цифры и знак подчеркивания

параметр должен быть читаемым, но не слишком длинным, думаю, что лучше не более 30 символов. Это требование не обязательно, но по опыту скажу, что лучше его придерживаться.

Сколько мерить по времени

Ссылки помечены, реклама с этой ссылкой размещена. Теперь нужно измерить эффект. А именно, какой был оборот с этой ссылки. Но перед этим нужно ответить - в течение какого периода проводить измерение? В течение сессии, в течение суток, в течение 7 дней, в течение месяца, года? Вопрос действительно серьезный.
Итак, определяем период.

Во-первых решите, нужно ли Вам краткосрочные итоги или долгосрочные. Например, Вам нужно подсчитать заказы от прямого эффекта рекламы, когда отслеживаются покупки в течение небольшого периода времени, или лучше долгосрочный? В моем понимании долгосрочный период это месяц и более. Лично я предпочитаю короткий период,т.к это дает сразу результаты, они не плывут по времени и можно выключить рекламу, если видите плохие результаты.
Длина периода зависит от специфики бизнеса. В свое время я определил период так, сделал рассылку по базе данных и отслеживал кол-во заказов в зависимости от времени после рассылки. И вот что получилось.

Увеличить картинку

Отслеживать заказы нужно примерно в течение 1-2 месяцев. Далее вычисляем сумму заказов и определяем день, когда эта сумма стала равна 50 % от общей суммы, т.е. вычислил медиану. На графике это кол-во дней равно 3м дням. Все задача решена, нужно отслеживать период в течение 3 дней после перехода по ссылке.

Самый главный плюс такой методики - очень быстро можно определить, сколько заработает Ваша ссылка. Уже через три дня вы будете знать, что от переходов в первый день размещения вы уже заработали 50 %, остается цифру домножить на два. Правда я сам так не делаю, т.к. считаю что реклама должна не просто окупаться, а давать прибыль, поэтому результаты оставляю как есть . Это действие также зависит от маржинальности ваших продаж, т.е. от наценки.

Как аналитические системы считают...

Перед изучением этого подзаголовка, я рекомендую ознакомиться с двумя постами:

Счетчик посещений

Куки как счетчик посещений
В принципе есть два способа подсчета таких вещей, первый - сохранить в куке на стороне клиента, второй - сохранить в базе аналитической системы. Сразу скажу, что Google Analytics работает по первому принципу (хотя вполне возможно, что реализован и второй принцип), а SiteCatalyst по второму.
Для обоих решений в счетчике обычно есть специальная функция, в которой вы указываете, какой параметр URL содержит маркетинговую акцию. Как было описано выше, в нашем случае это параметр source.

В хорошей веб аналитической системе есть функция или опция в параметрах, которая указывает время, в течение которого будут отслеживаться все действия пользователя (регистрация, заказ, просмотры страниц и т.д.), и все эти действия будут приписаны к акции, по которой был сделан переход. Время мы уже рассчитали, в нашем случае - это три дня.

Увеличить картинку

Еще один важный момент связан с переходами с двух разных маркетинговых акций в течение периода, который меньше периода отслеживания. Например, первый переход был сделан с yandex.direct, а потом тот же самый посетитель через 12 часов сделал переход с google.adwords. Как считать заказы, сделанные после эти переходов? Обычно по-умолчанию, системы перезаписывают акции. Т.е. на yandex.direct будут записаны все заказы, сделанные в течение 12 часов после перехода, а на google.adwords - все заказы, сделанные в течение трех дней после перехода. Это обычная практика и такую конфигурацию обычно не меняют. Но если захотеть, то можно запретить такие перезаписывания акций, т.е. yandex.direct будет считаться в течение трех дней, а google.adwords будет проигнорирован. И еще более навороченно, когда и на yandex.direct будут приписаны заказы в течение 3 дней после перехода, и на google.adwords в течение трех дней после перехода.

Продолжение статей по этой теме

В моей голове еще много практической информации, но не все сразу :-). Напишите мне в комментариях, какие вопросы еще нужно освятить в плане анализа онлайн рекламы.